小米时代结束了轻敌和三大失误致神话破灭

显示全部楼层 · 发表于 2019-6-26 11:18:39

客岁初，尹生曾经写过一篇题为《2015：小米与反小米者的决斗之年》，在那篇文章中，我暗示小米必须在这一年中证实其生态模式的有效性——必须从硬件以外赚到充足收入，以补贴愈来愈惨烈的代价战，乃至在硬件免费的情况下也能运营下去。

　　而小米的对手——我其时以为重要对手之一是华为——则必须在销量进而是财产链控制上远远凌驾小米，封杀小米向生态红利模式切换的大概性。我其时做出如许的判定，依据是中国和环球手机市场已经靠近饱和，但小米的规模也正靠近到达依靠内容和服务就可以相称程度补贴代价战的程度——这是从硬件红利模式向内容服务红利模式切换的条件。

　　在写完这篇文章约莫5个月后，我回到了我的故乡，一个范例的四线都会，我在那里发现的究竟暗示，胜负的天枰大概正倒向反小米者们——我的那些在2014年还充满热烈等候的、试图通过我搞到一个小米F码(拥有该码买小米手机不消等候)的亲戚朋侪们，险些再也没有提起过小米，他们的口中讨论更多的是苹果，华为，OPPO这些品牌。

　　说真话，他们的消耗倾向让我受惊不小。我听得最多的是，"如今没有2000以上(的手机)，都不美意思拿脱手"，而很不幸在他们的印象中，小米已经陪伴着红米的铺天盖地，被牢牢钉在了便宜机(在一些中国用户眼中，这个词偶然会与低品格相陪伴)行列。

　　小米的预期管理游戏：循环推高的销量、估值和流传议程主导力。

　　如今，战役的结果已经相称明白——曾经的神话创造者被新的竞争者所更换——在IDC发布的客岁第四序度中国手机出货量排行中，华为取代了小米位列第一，而小米的份额则掉在了华为和苹果之后，只管2015整年小米在中国仍旧是第一，但在环球的份额仅位列第五，在中国厂商中排在华为和遐想之后。

　　而在本年第一季度，小米在环球的排名已经被挤出了前五，而在进入前五的三家中国公司中，除了华为外，其他两家是已往险些没有被小米列为对手的OPPO和VIVO。这两家公司的特点是，它们重要的精神都在2000元以上的中端细分市场。

　　比出货量份额降落更糟糕的是，小米作为一种风潮的竣事，体如今它对流传议程主导本事的降落，而已往这是它整个商业模式中最告急的动力之一(饥饿营销是其极致表现)："小米"的百度搜刮指数在2012年下半年至2014年底，出现了7次在25万以上的高峰，此中5次在30万以上，而2015年以来只有两次出如今25万以上(30万以下)。

　　支持小米神话的另一大动力——资源市场的高度承认——从客岁下半年以来，也面临急转直下的形势，据一些外媒报道，投资机构们已经思量下调小米的估值，以为其2014年时450亿美元的估值相对如今的谋划处境存在高估。

　　小米公司的估值从2010年开始到2014年，每年都成倍上涨——2010年为2.5亿美元，2011年10亿美元，2012年40亿美元，2013年100亿美元，2014年450亿美元。不管真实的估值是多少，每年蹿升的估值，以及高速增长的出货量，不绝为生态中的全部成员(**商，开辟者，用户，资源，员工，当局，媒体等)注入高兴剂，这些又反过来推高其估值、销量和生态影响力。

　　但就像不存在永动机一样，也不存在永久不要求兑现的预期。当人们面临小米让人暂时失去理性的美丽数字时，总是会忽略小米神话背后的情况因素——毫无疑问，中国天下第一的手机**本事，以及谷歌在应用市肆层面的造就，为小米模式的快速崛起**了条件，而这些是全部公司都能分享的资源，同时中国智能手机的雪崩式增长(险些与小米的诞生同步，2012年增长135%，2013年增长50%，2014年增长31%)，又为其**了动力。

　　但进入2015年，增长的发动力突然熄火，整年中国手机出货量仅增长了2.5%，远低于环球10%的增长率，而不幸的是，小米的销量过于依靠中国市场，不像华为那样环球化程度较高。但仅这点仍不敷以让小米神话幻灭，同样驻足中国市场的OPPO和VIVO的乐成证实了这点。

　　小米的三大失误：市场切换不乐成，错失财产链结构良机，以及不敷偏执。

　　失误一:用户从发烧友群体向大众群体切换时,过于依靠代价一种竞争维度,忽视了品格和个性化维度。

　　早在2012年，尹生曾经在福布斯中文网撰文《40亿美元估值的疯狂：小米大概步凡客后尘》，在该文中我曾提到小米必须面临的一个战略切换，即从早期的发烧友市场向大众市场切换：

　　到如今为止，它重要的用户都是那些技能发烧友，对他们而言，小米的最大上风，就是它不是苹果，以及它**的让它们加入到小米进化过程中的时机，即便小米的产物和服务有点瑕疵，他们也有较高的容忍度。但要到达1亿部的销量，小米必须夺取更多的对技能没有任何爱好、只对代价、品牌和性价比感爱好的大众用户，而他们但是眼里揉不得半点沙子的。

　　很不幸,小米采取了更为简朴的方式来完成这种切换——直接对准1000元以下市场的红米。在市场处于高速增恒久，用户照旧以初次从功能机向智能机切换为主时，这种模式换来了卖弄的繁荣——低沉了用户使用的门槛，教诲了市场。

　　但当市场倾向于饱和时，用户从初次使用智能机为主转向智能手机换机者群体，他们开始探求更能符合或彰显本身个性的产物，大概仅仅换一部更加可靠、品格更好的产物，至少是他们以为的可靠好产物(只管代价也更高，而这时他们已经尝到智能手机的长处，不确定性的低沉使他们乐意投入更多的钱)，而此时红米烙在他们心中的印象也使小米的团体品牌受到连累。

　　失误二：没能实时在财产链结构和进步财产链影响力方面有所作为。

　　雷军大概是中国互联网创业者中，第一个从一开始就有财产链谋划意识的人，这资助他开启了一段大张旗鼓的创业之旅，也开导了更多的创业者。但当一家公司的销量从几十万以致几百万，增长到几千万乃至几亿时，其在财产链的脚色也从一个拾遗补缺者，变革为财产链的告遽变量，这一变革会从根本上改变竞争。

　　只管中国拥有环球最丰富的手机**产能，但整个财产链的一些关键零部件和整机的产量在肯定时期是相对有限的，终极对这些零部件和整机的产能的掌控本事，就会变革为对加入竞争者的交货周期、资金周转率、用户满足度、生产本钱等的制约或影响。

　　华为正是借助了其自身的关键零部件结构，以及在装备行业积聚的环球财产链影响本事，在竞争中厥后居上的——但华为十几年在装备范畴的耕耘也不容忽视，它资助华为创建了支持一个关键零部件业务的自身规模，以及华为作为中国**的标签这一品牌代价。

　　而作为创业新星、没有太多华为如许的资源的小米，将更多的精神和资源用在了手机的周边财产，好比智能硬件等，但题目是，当小米手机的行业职位不再时，这些周边财产也会酿成无根之木，其时的小米最多作为一个投资者从中分享部门收益。

　　失误三：不敷偏执，未能将"硬件免费+应用服务收费"的模式做到极致。

　　在雷军最初为小米筹划的商业模式中，包罗手机，应用与服务，MIUI这三环，最理想的情况是，硬件免费，通过应用和服务红利。但要实现这种理想模式，就必须有充足的应用与服务，特殊那些即便脱离小米手机和MIUI仍可以或许运转的应用和服务，如许它的规模就可以逾越手机用户数目标范围，**某种战略上简直定性。

　　在这方面，小米乃至不如乐视极致，后者通过硬件定价权的牢牢把握和贯彻——它乃至已经开始实验采取硬件免费+内容收费的模式——成为互联网电视范畴最重要的力气之一，乐视之以是可以或许做到这点，与其在视频范畴创建的职位密切相干，为视频内容付费正在成为用户可以担当的举动之一。

　　对小米而言，仅仅是基于对屏幕的把握而作为一个应用分发商的存在，无法资助它创建起可一连的和稳固的商业模式，一则这个范畴竞争剧烈，充满不确定性，再则安卓的体系不像苹果，它是开放的，而且以免费为主，这让它无法创建起苹果那样的应用和服务独特性(即便苹果，这种独特性也在降落)。

　　作为互联网公司的小米真正必要的，是像乐视视频那样的拥有肯定行业上风职位的用户付费业务，以便当它向用户免费**硬件时，可以有充足的收费业务来增补其本钱，大概反过来，通过内容本身的吸引力，来进步其硬件的吸引力。

　　只有这时，它才华沿着红米打开的缺口，继续向下，直到免费，以便牢牢把握定价权——如今，它面临的是产物代价上风的丧失和品牌定位下移的双重压力。如今不知道小米可否整合雷军系的资源，终极实现"硬件免费+内容服务收费"的模式——在已有的手机厂商中，它是最靠近拥有这种模式所需的基因和条件的。

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