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财报里的百度：尚未定案的11亿赔偿金
7 A7 Y# O" ?2 R4 j 高阳 # e2 N3 I; V8 p5 E
百度公布2015年财报的时间是在2016年2月26日。隔断百度财报公布的一个多月前，百度“血友病吧变乱”还热浪滔天。厥后百度表现“这一变乱袒露了我们在贴吧商业化运营管理上的失责”。 ( B: J; w7 T3 i8 D3 B! S/ T- ~# S! f8 B
然而，贴吧变乱所反映的仅仅是百度在线推广业务的冰山一角。在巨大的商业帝国之下，逐利的商业基因不停滋生，百度在线推广的雪球也越滚越大。
; ~2 S0 r) d% c$ w 2014年百度的在线推广收益约485亿人民币，2015年到达640亿，涨幅近3成。在线推广收益的增长紧张是由于在线广告主数量猛增。2014年百度的在线广告主约80万，2015年纪量突破了100万。2014年匀称每位广告主带来的收益约59400元，2015年这个数字是60500元。这些数据，都清楚地反映在百度的2015年财报当中。 0 e; W9 v0 i1 \2 e: H ~
从财报可知，百度的在线推广收益作为其最紧张的收入泉源。2014年其在线推广收益占总收益的98.9%，2015年占比约96.5%。 ; D7 C" ~8 W2 _2 e: _
百度坦言：百度产生的大部门利润都来自于 P4P服务。P4P即pay-for-performance，直译为定效付费推广。在相干风险揭破部门，百度在第一条就明白表现：如果不能留住在线推广服务的既有客户，或不能吸引新客户的话，百度的业务、运营的效果、以及增长的预期都会受到严厉侵害。
2 S" |9 _# h2 H# z/ o& s4 D 迩来年，只管百度在线广告推广的利润数额不停增长，但百度依然对于这部门紧张的利润泉源保持着高度鉴戒。“如果的广告商以为他们在我们网站上的花销不能产生预期的收益，他们就大概拨出一部门或是全部的广告预算到其他的广告渠道，诸如：电视、户外媒体，进而淘汰大概堵截与我们的商业往来。” + I6 n$ w4 Z5 t5 B; b9 m
然而，在担心在线广告商数量降落的同时，百度却也早已意识到与竞价排名相伴的法律风险。百度在财报中表现：我们常常遭受一些索赔的影响，而这些索赔与我们网站上发现的内容相干。这些内容出现在我们的竞价排名（Paidsearchlistings）里，大概出现在我们提供的其他产物和服务中。
5 w6 q; i, [1 ?- j 竞价排名相干的诉讼与一类情况有关——百度允许特定用户注册关键词到场竞价排名，但这些关键词却涉嫌商标和品牌名称的侵权活动。只管百度持更新数据库制止让注册的关键词侵权，但在利用中百度很难做到完全制止。别的，敲诈信息也不停出现在竞价排名中，这连续地给百度的信誉带来负面影响。 3 F' n8 M* t4 N: `$ I* `5 ~6 I) N
然而，百度好像做好了恒久面对索赔要求的生理预备。“只管我们不停在改善技能去从竞价排名中规避敲诈网站信息，但不能包管我们的步伐时间有效。” 6 n; M+ o( S4 V( a, ^* I" f
百度面对的诉讼纠纷并不范围于商标侵权，还包罗版权、诽谤、不公平竞争及劳动纠纷。全部这些诉讼数量较多，而且涉及的赔偿金额巨大。2015年，在中国、美国和巴西，一共有869次诉讼记载在案，赔偿总额约7.612亿人民币（1.175亿美元）。停止2015年12月31日，尚有315告状讼纠纷依然悬而未决。这些尚未定案的索赔金总额约莫11亿人民币（约1.7亿美元）。
6 F% L; A5 `9 N5 ~) c, S& F 然而，在百度并没有对这些诉讼引起高度器重。“这些诉讼带来的预计丧失是无关告急的。”百度在财报中如是说。 1 `7 i) |. n' K
究竟上，百度在线推广面对的最大风险更多来自于对中国法律的变更预期。现在百度的P4P服务还暂时不受中国的广告法律、法规束缚，由于中国的法律、法规以及行政政府现在还没有将P4P服务归类为一种在线广告或是互联网内容服务。 {' L6 z8 d2 `, H2 I7 z& n0 Y
然而，在2015年7月，国家工商行政管理总局公布了《互联网广告监视管理暂行办法（征求意见稿）》。该草案将“付费搜索效果”明白枚举为一种在线广告情势，而且要求搜索引擎的提供商清楚标示任何情势的付费效果，从而制止误导消耗者。
, N" o7 B4 O" ^* W3 p8 N' D: o 该草案同样要求网络信息服务提供商查抄广告主、广告谋划者、广告经销商的商业执照，以确保投放广告的货品大概服务受到羁系。百度担心，这大概让百度由于竞价排名而遭受更多的诉讼索赔。而且这种查抄更大概让百度负重不堪，还会增长运营资源和付出。 ) c4 C9 a7 U8 w6 @) m0 K0 K
别的，如果中国法律将P4P服务归类为一种在线广告或是互联网内容服务，百度的在线推广服务收益将负担3%的文化奇迹创建费，还附加6%的增值税。百度不但面对的税务负担会增长，尚有大概遭受罚款，大概被要求偿付拖欠的税款。
6 y* Y; l% W: |+ m% v3 I4 ^ 竞价排名的法律风险、法律法规的变更预期，无一例外让百度的在线推广业务暴袒露极为脆弱的一面。在2015年财报当中，百度早已清楚地意识到其在线推广业务大概面对的相干风险，却没有彰显出任何从根本上化解风险的意愿。从百度的实践来看，好像百度并没有对已经意识到的风险举行有效规避，也没有对自身的运营作出创建性的改变。魏则西变乱正是发生在如许的大配景之下。 | 
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发表于 2019-6-26 10:46:25