一家打着日系名头的“10元店”,在传统零售业凋敝的大情况下,3年时间在举世疯狂开了2000多家店,员工将近2万人,被无印良品、优衣库和屈臣氏列为“举世最可骇的竞争对手”,上演实体店的逆势神话。
F: A4 }# I0 J$ Y: T9 V2 ~& i4 ~
- F R' ?6 k0 e: @" Y他的首创人是商界奇才,以线下实体店代言人自居,常在公共场所炮轰互联网大佬。他既被称为“实业教父”,又被称为“金融教父”,用企业作为融资平台,被人质疑为“猫鼠游戏”。
0 A5 u9 i3 \" r, C$ j& F7 l$ ~4 l- D0 D7 S8 `2 ~! r
4 a3 `: k$ H# N$ P名创优品的原形到底是什么,统统只是优美的包装,照旧难以置信的古迹? 6 ?7 F6 u9 Q( `# }* y9 b
7 s. x4 v5 N3 U ?& G 4 t6 D! S. g# k& l j4 h
●● ● ( v- o& \. [5 |9 p6 X
/ z C" r! Z' u7 w/ e6 O* ?& v, ^ * [! y# R5 a' k* N8 X0 r, o
逆袭的“10元店” ( k. P% C4 q# s
1 ^! X: D- K, O I) d% @6 \, l# i
0 K* |8 J% f M- B# R$ S9 `+ o任何一个第一次逛过名创优品的人,都会惊讶于这家“奇葩”的店肆:装潢风雅,代价低廉,眼花缭乱的日系小商品,店内门庭若市,看上去买卖“特殊特殊好”。不禁心生疑问,这到底是家什么店? ; T9 ^* }2 N( R% k' g# M
/ p# ~; j- Q `. x( {
/ t U/ b6 F; }3 i2 K& c! l2013年初,一个偶然的时机,叶国富结识了日本青年筹划师三宅顺也。叶是哎呀呀的首创人,拥有丰富的供应链资源与成熟管理本事,三宅顺也则具备过人的筹划才华,两人一拍即合,决定团结创办品牌。
. w" V# e+ _4 Y2 q
+ Z2 [' q; N2 e4 Y% G# e: U, G
3 H! |5 q8 Q% D, M颠末包装,名创优品被打造成一个专卖各式小商品,来自日本的“10元店”形象。2014年,名创优品在天下一线都会开了373家店,比优衣库和无印良品新开店加起来还多。
6 j6 C9 z% v- Z' Q& P1 Z; o. W: I8 a6 x, T" }8 W
+ `1 H* L6 [$ C; `5 t4 W
首创人之一的叶国富,来自湖北十堰,固然只有初中学历,但是很懂营销。曾是中国最早的一批南下广东务工者,白手发迹创办“哎呀呀”,从一个夫妻店发展成着名饰品企业。 " N1 T1 a! w; W$ i3 ]* b
' N8 _1 v+ y9 e0 g+ y叶国富也是个高调的人,他经常以线下实体店的代言人自居,口无遮拦,怼人无数,在很多公共场所数落过互联网大佬,人称“叶大炮”。
' x% D6 G1 ]) b- u# J
i9 e7 ]/ b: Z x
( @: f) u& w7 ]! j2012年CCTV年度经济人物颁奖盛典上,马云和王健林赌钱:假如到2022年,天下网上零售总额不到社会斲丧品零售总额的一半,马云输给王健林一个亿,否则王健林拿一个亿给马云。这个赌约被以为是线上零售和传统零售的一次掰手腕儿。 8 W, W7 J' P: g, P7 {' J8 z# l7 P
& ]. x( A0 r5 J x
9 L+ x( e9 K4 w
叶国富固然是站在王健林这边,他常说,“名创优品是举世零售业的末了一块蛋糕。”2016年11月,叶国富买下《21世纪经济报道》头版整版,把这个已颠末去4年的赌约又炒了一次——向“杭州老马”叫板,你要敢认输,一个亿赌债我替你出。
+ o8 `/ z& M, I" h6 Q4 X" w" N. s
" Z" ?0 k; U7 h! H* h1 ] - b' X+ h/ y8 u
不但云云,“广州阿富”以这种方式多次“刷”头条。2016年董明珠卸任格力团体董事恒久间,叶国富又包下《羊城晚报》头版正版,高调求贤董明珠。靠这种花哨的营销伎俩,刷遍朋侪圈。 + H: n% b+ C; n' }, e' f
. m: X; E, @$ W( u' L# `. X( H) x$ S" m
- b1 x; g3 r( W3 x( X4 N- |叶国富的目的很明确,就是要利用人们对于房地产和电商的悔恨,对于实体店和制造业的痛惜,为名创优品的身份做最好的公关。 ( p, A% y9 g. d8 `7 d2 b D
+ U9 T w# I9 N/ K% z 4 S" D. c- c4 c1 g l- V4 r
这段时间,恰恰是名创优品增长得最快的时间。已往短短三年时间里,“10元店”名创优品在举世范围开了近2000家,业务额凌驾100亿元。
, B4 F7 B) X4 r. I9 d# K* P/ ]: @- k) q
/ y6 M7 J5 {% L% m% k/ ]4 I4 l
当传统线下零售业雪崩式败退时,3年开2000家门店好像是一个古迹。要知道优衣库进入中国15年,开店数目才刚刚到达500家;在华苦心谋划27年的麦当劳,在华门店也只有2200多家。
% t+ k% u, U2 p9 q% K+ R- e
# h5 s) E8 m7 \3 `) v9 [
: d. |* A' j1 m4 F2016年底一场以“探究贸易趋势”为主题的论坛,台下座无虚席。作为紧张高朋,叶国富发表了万字演讲。没有人讽刺他自负的断言,他们高举手机,认真地拍下叶国富展示的每一张PPT。让人一度有种“实业教父”的错觉,但是真的是如许的吗? 9 N& {5 r; p( k% E
* z' @( E2 D. W" w6 x+ Y6 ]9 f
/ {: ^8 B6 V, @. Z$ A4 N9 M+ o●● ● , I# N! U$ k0 R) y( a/ _
1 \( Q( b) @% e6 W( v1 o' H
) l2 D% D1 W$ s P1 o* J盗窟堆积的好模式?
( R# p4 z5 `4 d' ]
4 h) v7 |! B5 S0 s0 F( G- a$ i
8 r4 h- o5 C' ]0 x) @. B天下没有免费的午餐,名创优品粗暴抄袭的方式受到质疑:自称是日本品牌,然而80%的产物“Made In China”。 4 o5 w4 {( z: G) S9 r, V1 K: D2 t
. V' G8 T4 F1 Y+ z1 H& G
2 u) M9 k6 T! K+ M只要你逛过名创优品,你会发现和不少日本着名品牌“撞脸”的陈迹。名创优品的logo与优衣库的logo相称神似,同日本连锁用品店大创(DAISO)只有一字之差,店肆风格也和无印良品别无二致。
! K7 q8 Q# B! }: f4 ^9 A' t' o; e G* a
对于“抄袭”的质疑,名创优品的表明是,名创优品一部分商品采取ODM模式(即工厂筹划品牌选款),由于供应商同时会供应多家品牌(有些是国际大牌),反馈在斲丧者端,就会有“似曾相识”的错觉。
5 v- j, n, K" m/ L" K( K9 B% ?- `; h. y1 Q
+ {- T& Z% k; z4 C. b$ b2 u/ \9 F
叶国富也辩称,“这个很正常,好的筹划是通用的,会形成一种标杆,举世的手机多数长得像苹果手机。” W( ?! s; ?5 i& v/ M
, ?# m9 B7 U( h0 i& c, j
* G7 v* i6 g; X9 h b% b8 q
固然好的筹划是通用的,但并不意味着好的筹划是免费的。查阅文书裁判网,针对名创优品的诉讼险些都是围绕知识产权,而且都以名创优品赔钱闭幕。 ! v, t8 [; k. E2 l+ I, w
1 {, |& g4 G$ D3 i* M. Y# L0 @
! W* N- o. k7 O; I% E& ~/ a+ [2016年9月,朗科科技告状赛曼投资,称其生产的5种差别型号的U盘陵犯了本身的技能专利。赛曼投资即为名创优品(MINISO)商标持有人,20天后双方息争,赛曼付出息争金。 , N+ o4 e/ H0 G" Y/ V" B
" N) w0 i/ S+ A$ B
! y- f1 a/ \ w6 m8 H: B& @不足为奇,2015年奢侈品牌Louis Vuitton状告名创优品,在店肆里贩卖印着LV商标的箱包,索赔226万元人民币,赛曼败诉。 ' {$ H( S8 Y: S- c# u9 F: C
& C: f3 H1 D/ F. }除了抄袭,名创优品也存在矫饰宣传。在名创优品的官方网站,宣称凌驾80%的产物筹划源于日本、韩国、瑞典、丹麦、新加坡、马来西亚及中国等地,但是毕竟是,名创优品很大部分商品连生产厂商都没有标示,仅仅写着“产地广东”、“产地浙江”等字样。
6 t- ^6 [7 k& J# U6 F
! b# _! T6 O* ]3 J' ]0 X: F6 S9 f4 o ) ^; F" z6 g4 q4 m7 c/ O! Q4 Y
不外叶国富在继承媒体采访时坦承,“100%日本风致”的标语是一种广告包装的运作伎俩,他认可现在90%的商品为“中国制造”。 ! g: Y7 D6 N" C$ N$ } {
0 ~. A, a. d3 a& `/ h, `+ _: u% }
, b, J l% X' O9 q0 J! g/ N( V除此之外,名创优品还会打一些擦边球,好比和美妆界的代工霸主莹特丽的相助,双方共同推出“瓷颜肌”彩妆系列。但一位莹特丽内部人士透露,“莹特丽一样平常代工雅诗兰黛等比力高端的产物,针对名创优品的特点我们会开发一些相对自制的配方,尽大概挑选可以大概到达他们本钱要求的产物组合。”
9 m# |- _/ z( H; w9 S9 B" b1 ^9 w7 w* z
9 |8 K, a3 Y1 O以彼之道,还之彼身。缺乏核心竞争力的名创优品也被别人粗暴抄袭,市面上各种“优品”店如雨后春笋般冒了出来,仅广东地区就有100多个品牌。 ) n2 d; ^7 l$ Y+ n9 k! B
( O$ j6 S. B+ E4 v" {! i3 j, _: d
8 T+ I x# z) k! G& u8 G1 i名创优品这种裹着日式外衣的10元店,依靠快速复制做大规模的快餐模式。假如产风致量和品牌无法包管,再牛的贸易模式也注定是昙花一现。
& X% I9 c0 H# a k
+ D4 b" F% W4 E3 x$ } : r! L! E) M R5 K% U+ W
●● ●
+ h" g% r) L6 G! A8 t4 m# }
/ |2 i5 y; N5 O ~ 7 U- g; F3 l- d: S6 |; n1 U% t
风险都在加盟商那边
+ ?% C3 M; |% B) N
- a+ s8 T2 s7 w, e( v
2 f% J4 a U: G# [. B3 z“你有200万吗?”“有”,“好,先列队”。 2 x" {; T- L2 Z* `
$ a3 _9 u" _8 W7 ]# D& R7 C
& D; f& p% `1 R2 F' Z( D; q
从2014年开始,名创优品的开店风潮席卷而来,加盟商特殊疯狂,只要探询到好的商圈和地段,不问租金,直接签条约。“他们乃至连银行的门面都去探询。”
8 g# I: @: @/ g( {; Q5 b$ G! ?3 E$ U: h9 @7 ?8 S1 v' u; s, V
& m- o$ Y& g5 k8 g; W" C开设名创优品店肆,有两种相助情势。一个是与名创优品总部1:1投资,共担风险,共享利润;另一个就是“投资型加盟”,名创优品的加盟政策是“品牌利用费+货品包管金制度+越日分账”。 8 O m) j% _$ M: A5 N$ w" L
2 e$ t3 q6 c9 o1 o
; c1 N2 b: h0 s. S# }店肆的营收分配政策为:每天总营收中的62%归名创优品全部,剩余38%(食品为33%)才是加盟商的收入,在第二天由名创优品转入加盟商账户。 6 q: m# v+ ^- G% r6 K
% k. u! [5 M7 w" m; q, g$ j0 M
+ f r! K3 j# |" W, J |6 u0 Y这种“联营”的模式,被叶国富称为“LP”(Limited Partner,有限合资人)。在完成选址之后,加盟商无需负继承何运营的事变:同一装修、同一供货、伙计由名创优品同一培训,乃至伙计工资、社保都由名创代发、代缴。 3 J8 w9 l9 ~4 T* r& B/ \: @5 r
# O- w7 m! ?) X; [4 J* _: U
0 R9 }0 \+ G+ G2 x+ _0 k! M; |1 ]由此也可以看出,名创优品以轻资产的模式运作,将筹划、研发和供应链把握在手中,而将门店租金、装修等“重”投入交给加盟商,从而减轻总部负担。
- N& p& \; Y( c6 U
! H) D/ m) N$ S% }! S) R
& n) o% J: X6 G/ p名创优品总部收益来自两块:一个是品牌利用费(以三年限期,每家店15万元);别的一个就是在商品代价链上的八个点的利润。
5 _! \: ^$ {* b( u3 V, p- M以是从这个角度来看,名创优品本质上是一家B2B企业,门店数越多,贩卖额越大,总部也越赢利。
3 K9 |' _7 B7 l6 d0 g( C }* n2 J6 o" A9 L( d [
; r/ I6 a$ w# t/ }- A给加盟商算一笔账,除了免费的货品,货品物流费用、店肆租金、人工、电费、工商和税收等杂费每月靠近10万元。假如一个店每月流水是30万元,按照加盟商38%比例得手不到12万元,扣除10万元的本钱,每个月净利润只有2万元。前期投入200万元的话,必要8年才气回本。 b, ~( D0 Z5 f* m/ L; y; @8 c# T
/ N" M* G5 g0 c9 D" W
# i1 J9 h0 |2 J' p+ N而通常说的“连锁加盟”就是贸易特许谋划,必要在贸易特许谋划存案体系举行存案。有些特许谋划商很聪明,好比把加盟费叫做商标管理费,很难界定是不是特许谋划。
1 y5 ?) S* t+ B! Z e3 ~! Y# q$ H" _; f' X4 x7 D
8 V: x4 Z2 X% z* |名创优品不但把谋划压力奇妙转移给加盟商,还向投资者收取品牌利用费,这一模式也被外界质疑打“自融”擦边球、且举行违规自包管。
! {/ y7 m8 y: n, E+ B3 ?" m4 I1 Y: O* b8 n' S
; C+ X- v3 h2 Q# W* K. s
名创优品尚有一些规则非常不公道,但是就像“周瑜打黄盖,一个愿打一个愿挨”,“没有谁逼着你加盟,你本身想做,就必须负担这些风险。” ' K4 b: b' s3 ~! u! c
* v& }# l0 _% M2 Y. p 3 D8 S4 L8 e6 z' i: j4 [
名创优品说到底照旧一个资源玩家的游戏,自2017年以来,很多都会里的老店“70%都倒闭了”,都沉没在新店开张的高兴声中。 : |' I: F) r: f3 I* o2 i$ o
# X) N0 }) z! J8 K5 g7 b6 [
& p' c+ d1 i% k5 Y' i# w: X●● ● / r# p% ^3 @" _" i* U8 m* G
# `3 `; s4 ?/ e5 M
2 N9 l+ q+ u6 E: e
左手实业,右手金融
2 v7 f: D+ S0 A% s" k9 w' e" X: C; n$ K# B9 ?3 g' u2 v& b
9 y$ w3 @! i. O3 K
在名创优品的霸道生长之时,叶国富也在铺就本身的金融版图。在一份企业对外稿件中,叶国富被形貌为“互联网金融教父”。
: @6 I0 M2 i/ ~7 y$ c! r
6 q0 r+ v$ m& Y, ~% O% R4 O
) Y% F7 b- x. y! |叶国富声称,本身创建了30多个互金平台,总投资凌驾50亿美元。包罗P2P网贷平台“分利宝”、互联网催收平台“大家收”和现金贷平台“缺钱么”等。
% W; I+ d5 _1 O* \
' R4 T2 s* f, c# X+ }3 J( a
+ E) k) w/ k; ]9 |$ a& U) [& o' a% V5 c此中,分利宝是与名创优品关系最为密切的一个平台。 , E2 \" r2 P. i$ ~7 Y
( y- o5 X0 }* E5 Z制图来自腾讯财经 & c5 n! F$ [+ G; f) J# T x0 o' d
) M9 @6 O' i, h3 `, t
. q% L% h A2 \7 `4 l }分利宝在2014年6月创建,于2015年9月上线。公开资料体现,分利宝由广东光大分利宝网络科技有限公司运营,现在法定代表人为莫劲云,而叶国富最早是这家公司的法人及实验董事。 6 S6 @ E/ `: z' N) G5 p1 m4 y: k
) d: ?2 A' J/ U# u, r / c$ l4 v' N* P
不外,分利宝和名创优品的密切关系仍然有迹可循。两家公司的所在同等,均为广州市荔湾区康王中路486号。
+ F) f$ D( x0 r" S9 \8 h+ u+ @( j8 n3 _. [2 m' K
5 z5 J3 y& o g' v0 k
2015年12月,叶国富以分利宝董事长身份出席一场公开论坛。他提到,未来还要在举世开6000家名创优品店,而假如一家加盟店有200万元的融资需求,10000家店就是200亿元。 6 l% |) u, ?; J4 J
2 G) f8 |3 f1 G- @! k6 a0 j
* Z1 M8 e. K' g! L9 ^0 _" I左手实业,右手金融,这符合多数乐成企业的架构筹划。叶国富的算盘是,以名创优品作为包管主体,加盟商作为贷款主体,在分利宝平台融资开店,而贷款资金多以包管金、加盟费等情势流回名创优品。
, d) G" H/ D0 C) w+ t
% u# N7 w" f" O) w- q9 c
& W# W3 A% r+ L$ f$ F( {本身开筹资平台支持自家企业并不鲜见,但分利宝和名创优品模式,以相助商为筹资主体,不但让分利宝赚得手续费,还推动了名创优品的霸道扩张。 # C F9 i% G2 `
- f. A# i& @- }9 ~% l 2 _8 T* T0 }7 w
现实上,当10元店在快速狂奔之时,我们看到没有核心竞争力的名创优品,已开始展露加盟本钱越来越高、加盟商不停亏本倒闭和国内扩张速率骤减的谋划风险。 . [+ Z" n4 z! b* {( N+ ]+ x% | O8 H/ d
% f+ C/ c Y+ B, Y4 C6 }
9 m9 N9 f2 C0 }' D一旦门店若红利难以为继,加盟商不可制止地出现违约,陷分利宝投资人于风险。同时,由于会合开店数目巨大,若加盟商会合提取包管金,对于名创优品而言亦存在挤兑风险。
8 N7 J+ J1 S' q, D5 j9 R1 q; y# {1 ]1 V+ @
3 \8 m0 i2 f4 ^* ~9 B
这是一个企业发展史渐渐被融资史覆盖的年代。自诩为“实体店代表”的名创优品和叶国富,到底是借相助商之手自融,照旧所谓的财产链金融创新,是在剥削实体经济,照旧在上演黑马逆袭的传奇。答案只有叶国富清楚。 6 Y/ G. I9 s: G
y7 Q# U5 z; Z% ?6 b# x/ s j" N
% o7 s, Q0 W+ l4 q* d& C3 U f●● ●
@# H$ x/ E' f K: {4 @6 @' B9 d5 [$ ^+ x- L
5 @4 e: l6 N8 M' U
写在末了
& k" B5 M$ n+ i4 b/ Z5 D
& x2 V8 p g: d7 B
& T; L& J: O& M; n叶国富说,“本日中国有99%的人还看不懂名创模式。” E8 ?0 W6 T1 G+ F
2 ~' {1 E6 c6 U1 } * x/ @9 P5 Z Q2 d: s
简直,名创优品有点像“零售业的乐视”。它的货品固然大多数来自广州,但就像一个义乌小超市,打着“日本”的旌旗,利用了国人崇洋媚外的生理,再奇妙的利用互联网金融加杠杆来攻城略地。这些简直让人难以看懂。
7 P/ T0 j. m$ q. k+ C8 ^2 l- F7 K ^: }
1 ~& z' @+ j) {2 c6 z" \, X( D
不外在这场貌似死循环的猫鼠大战中,假如自身没有产物研发本事,仅仅依靠贸易模式与热闹的炒作,这个品牌是不会有未来的。 |